Gute und schlechte KPI im Ecommerce

Neukundengewinnung wird immer teurer und schwieriger, Kundenbindung ist daher das A und O für Onlineshops. Fakt ist: Bestandskunden sind kostengünstiger zu konvertieren und bringen langfristig mehr Rendite. Der Kampf um sie entscheidet langfristig über die Zukunft eines Shops im E-Commerce. Doch wer seinen Onlineshop in Sachen Kundenbindung nach vorn bringen will, muss nicht nur wissen, mit welchen Methoden und Angeboten die Kunden zu Wiederholungstätern werden. Genauso wichtig ist es, den Erfolg der Optimierungsmaßnahmen messen zu können. Nur wer den Erfolg messen kann, kann ihn auch kontinuierlich verbessern.

Nun gibt es unzählige KPI, die im E-Commerce gemessen werden können. 

Doch um schnelle Erfolge oder Misserfolge abzubilden sind aussagekräftige KPIs wichtig womit du wirklich auch einen konkreten Geschäftswert erzielen kannst. Alles andere macht wenig Sinn.

Häufig aber beschränken sich Onlineshops auf einfach zu erhebende Kennzahlen wie Klicks, Impressionen, Scrollverhalten oder zum Beispiel E-Mail-Öffnungsraten. Diese Werte sind nur bedingt von Wert, wenn die Kundenbindung gemessen werden soll. 

In diesem Beitrag findest du ein simples Framework, um KPI Leistungsmetriken auf sinnvolle Weise mit konkreten Zielen zu verbinden und zu beeinflussen.

Die wichtigsten Regeln für die Auswahl der Metriken

Bevor du die richtigen KPIs für deinen Onlineshop auswählst, solltest du einige einfache Regeln befolgen, die dich bei deiner Auswahl unterstützen können:

1. Das Endziel im Blick behalten! Nichts ist wichtiger als das Ziel. Kläre das strategische Ziel, welches mit dem KPI in direkter Verbindung steht.
2. Stelle sicher, dass Erfolge gemessen werden und wähle zunächst KPI für die Bereiche aus, in denen das meiste Budget eingesetzt wird.
3. Segmentiere nicht nur deine Kunden, sondern auch die KPI. Splitte die Conversionrate nach den verschiedenen Kanälen, um deren Performance beurteilen zu können.
4. Beschreibe die Datenerfassungsmethode für jeden KPI, den du ermitteln willst. Diese sind zum Beispiel Umfragen, Interviews, Fokusgruppen, automatisierte Daten aus Analytics oder Archivdaten.

Online-Shopping ist für viele Verbraucher heute ein Convenience-Produkt. Das heißt, sie bestellen nicht ausschließlich wegen des günstigeren Preises, der besseren Auswahl oder der Qualität. Oft ist allein die Bequemlichkeit des Bestellvorgangs oder Lust am Shopping ausschlaggebend. Achte daher auch darauf, die User Experience zu messen. Integriere dazu die Stimme des Kunden als KPI, die sogenannte Voice Of Customer (VOC). Wähle Kennzahlen, um diese Stimme zu messen.

Gute KPI, schlechte KPI

Viele ECommerce-Unternehmen wandeln Kennzahlen in schlechte Leistungsindikatoren um, wenn sie den Erfolg ihres Geschäfts messen wollen. Es führt selten zum Erfolg, wenn nur die Zahlen betrachtet werden, die einfach zu messen sind. Auch das Vorgehen anderer Shops solltest du nicht 1:1 kopieren.

Denn: Jedes Geschäft funktioniert anders, für jeden Shop sind andere Kenndaten die wichtigsten Indikatoren.

Ein Beispiel: Es ist sehr einfach, die Metrik E-Mail-Öffnungsrate zu messen. Doch diese Kennzahl sagt lediglich etwas über den Betreff der Mail und vielleicht noch den Versandzeitpunkt aus. Ebenso leicht kann die Zahl der Newsletter-Abonnenten mit einem simplen OptIn erhöht werden.

Doch am Ende ist die Qualität der Abonnenten weniger wichtig als die Zahl.

Und selbst bei einem hochwertigen Verteiler kommt es nur darauf an, wie engagiert deine Kunden sind. Segmentiere die Kunden in deiner E-Mail-Liste und finde gemeinsame Merkmale der engagierten Kunden und konzentriere dich bei der Neukunden-Akquise auf diesen Typus.

Sieben Schritte zur richtigen KPI

• Ziel definieren: Wähle zunächst das strategische Ziel, das durch den KPI bewertet werden soll, sowie die zuständige Person, die hierfür ausschließlich verantwortlich ist.
• KPQ festlegen: Definiere nun eine KPQ (Key Performance Question). Dabei handelt es sich um eine zukunftsgerichtete, offene Frage, die direkt mit dem zu verbessernden Unternehmensziel verknüpft ist. Die KPQ erleichtert es zu verstehen, welche Daten und Informationen du benötigst. Konzentriere dich zunächst auf eine einzige KPQ, eine Serviceleistung, ein Produkt oder eine Kategorie.
• Verwendungszweck: Beschreibe, wie die Erkenntnisse verwendet werden. Die Kennzahl kann zum Beispiel für die interne Berichterstattung verwendet werden, aber nicht um die Leistung einzelner Mitarbeiter zu bewerten. Deine Mitarbeiter können nichts dafür, wenn schlechte Prozesse nur zu mittelmäßigem Erfolg führen!
• Auswahl KPI: Wähle den richtigen KPI und beschreibe, welche Daten hierfür gesammelt werden, woher diese kommen sowie Zeitraum und Häufigkeit. Ebenso Intervalle zur Überarbeitung, damit Verbesserungen vorgenommen werden können. Nur regelmäßige Reviews zeigen dir die wichtigen Fortschritte, Defizite und Hürden.
• Bewertungskriterien festlegen: Lege für den KPI deine eigenen Bewertungskriterien fest. Diese können qualitativ oder numerisch sein.Definiere die Zwischenziele, mit denen du das übergeordnete Ziel erreichst.
• Risiken und Nebenwirkungen: Validiere den KPI, indem du den internen und/oder externen Kostenaufwand schätzt. Bewerte, wie hilfreich dieser Indikator ist, um die zugehörige Schlüsselleistung zu hinterfragen. Identifizieren hier auch die Einschränkungen.
• Optimierung: Nutze zu jeder gewählten KPI die Ergebnisse, um bessere Entscheidungen zu treffen, so dass du die erforderlichen Schritte durchführen kannst, um deine strategischen Ziele zu erreichen.

Im nachfolgenden Artikel findest du die am häufigsten genutzten KPIs zur Erfolgs- und Profitabilitätsmessung von Kundenbindungsmaßnahmen für Onlineshops sowie einige Beispiele mit denen du die jeweilige Metrik erhöhen kannst. Kundenbindung: Diese KPIs musst du kennen.