In dieser Übersicht findest du die am häufigsten genutzten KPIs zur Erfolgs- und Profitabilitätsmessung von Kundenbindungsmaßnahmen für Onlineshops sowie einige Beispiele mit denen du die jeweilige Metrik erhöhen kannst.
1. Customer Churn Rate (CCR)
Der prozentuale Anteil der Kunden, den du innerhalb eines Zeitraums verloren |
Der Anteil der Kunden, der deine Produkte oder Dienstleistungen innerhalb eines definierten Zeitraums nicht mehr in Anspruch nimmt, wird als Customer Churn Rate (CCR) bezeichnet. Ist diese Rate sehr hoch, reduziert sich der Kundenstamm dramatisch, denn einmal verlorengegangene Kunden können nur schwer zurückgewonnen werden.
CCR = (Kundenanzahl Anfang Periode – Kundenanzahl Ende Periode) / Kundenanzahl Anfang Periode
Um diesen KPI zu verbessern, kannst du zusätzliche Services oder Boni anbieten. Verbessere die Onboarding-Prozesse für Neukunden. Überrasche bestehende Kunden und erinnere Kunden an die gemeinsamen Werte. Nehme eine exakte Segmentierung deiner Kunden vor, damit so Marketingmaßnahmen pro Kundengruppe gezielt abgestimmt werden können.
Die CCR wird oft bei Abo-Modellen oder Servicevereinbarungen verwendet. Doch auch für simple Onlineshops ist diese Kennzahl wichtig. Wenn du zum Beispiel weißt, dass die meisten deiner Kunden nach neunzig Tagen erneut ein Produkt kaufen, kannst du die Nicht-Käufer mithilfe der CCR messen.
2. Repeat Purchase Rate (RPR)
Gibt den Anteil der Kunden an, die in einem bestimmten Zeitraum mehr als |
Berechnet wird die RPR, indem die Anzahl der Mehrfachkäufer durch die Gesamtzahl aller Kunden dividiert wird.
Verbessern lässt sich dieser KPI durch Reaktivierungskampagnen, Tripwire Angebote, Rewards, E-Mail-Marketing, Incentivierungen, Retargeting mit Upgrades zu Produkten oder Dienstleistungen, Personalisierung in Zusammenhang mit einem Erlebnis wie zum Beispiel die “Wir haben dich vermisst” E-Mail, Gamification.
In Kunden mit einer Wiederkaufabsicht zu investieren, ist kostengünstiger als die Akquise von Neukunden. Denke daher bei jeder Maßnahme zur Verbesserung in Zyklen statt die übliche Funnel-Denke.
3. Customer Retention Rate (CRR)
Die CRR gibt die Haltbarkeit der Kundenbeziehung an (Angabe in Prozent). |
Um diese Kennziffer zu ermitteln, definiere zunächst einen Zeitraum und subtrahiere anschließend die in diesem Zeitraum gewonnene Kundenzahl von der gesamten Kundenzahl zum Ende des Zeitraums. Du erhältst so die Zahl Bestandskunden, die zum Ende des Zeitraums noch übrig sind. Diese Zahl dividierst du durch die Zahl der Kunden, über die du zu Beginn des Zeitraums verfügst. Je höher die Zahl, desto mehr Bestandskunden sind erhalten geblieben.
Mit der Customer Retention Rate lässt sich prüfen, wie gut die Kundenbindungsmaßnahmen funktionieren. Je höher die Rate, desto erfolgreicher sind deine Maßnahmen.
4. Redemption Rate (RR)
Die RR gibt Auskunft über die durchschnittliche Einlösungsrate von Treuepunkten (Angabe in Prozent). |
Um die Wirkung von Loyalitätsprogrammen zu messen, kann die Redemption Rate zu Rate gezogen werden. Diese Rate erhöht sich leider leider nicht von selbst, sondern nur durch dein Bestreben, sie zu verbessern.
RR = Anzahl eingelöster Treueprämien / Anzahl angebotener Treueprämien
Um die Redemption Rate zu verbessern, kannst du unterschiedliche Treueprämien anbieten. Sinnvoll ist es, Prämien anzubieten, die einen Schritt weiter gehen als die übliche transaktionelle Belohnung, um so die Customer Experience zu verbessern. Sie hilft dabei, die emotionale Bindung zum Kunden zu stärken und hebt das Kundenerlebnis auf ein neues Level. Diese Art von Belohnungen machen deine Marke unvergesslicher, wertvoller und begehrenswerter.
Integriere die Community und erinnere Kunden immer wieder an dein Loyalitätsprogramm, indem auf verschiedenen Seiten im Onlineshop ein Link gesetzt wird oder über Flyouts oder PopUps. Damit Kunden den Fortschritt erkennen können, sind regelmäßige Updates per Mail oder direkt im Kundenkonto hilfreich.
5. Average Order Value (AOV)
Die Kennzahl misst die Höhe des durchschnittlichen Bestellwerts |
Zur Berechnung wird der Umsatz in einem bestimmten Zeitraum durch die Anzahl der Unique Customer geteilt. Um den Wert zu verbessern, können Bundles geschnürt werden, so dass Up- und Cross-Selling Produkte mittels Produktempfehlung oder Social Proof verstärkt werden oder es können Loyalitätsprogramme eingeführt werden.
Auf Kosten des Umsatzes geht es dagegen, den Bestellwert für versandkostenfreie Lieferungen zu erhöhen oder gar einen Mindestbestellwert einzuführen. Trotzdem können diese Maßnahmen sinnvoll sein. Das ist etwa dann der Fall, wenn trotz guter Umsätze die Profitabilität nicht stimmt.
6. Profitability Per Order (PPO)
Diese Kennzahl gibt an, wie hoch der Profit pro Bestellung ist (in Euro). |
Je höher die Profitability per Order, desto profitabler das Unternehmen. Mit der PPO kannst du zum Beispiel prüfen, ob die Erhöhung der Average Order Value (AOV) auch den Gewinn des Unternehmens steigert – oder gar zum gegenteiligen Effekt führt.
PPO = (Umsatz in Zeitraum x Marge) / Bestellungen im Zeitraum
Verkaufe über das E-Mail-Marketing, denn dies ist nach wie vor der profitabelste Kanal für das Wachstum von Onlineshops. Priorisiere Produkte innerhalb des E-Mail-Marketings mit einer höheren Marge, indem du zusätzlich Kundenbewertungen oder der Social Proof integrierst. Verwende Rabattgutscheine sparsamer und teste, ob Kunden diese auch zu einem späteren Zeitpunkt in Anspruch nehmen.
7. PF (Purchase Frequency)
Dies ist die durchschnittliche Anzahl von Käufen, die ein Kunde innerhalb |
Gewöhnlich wird die Kaufhäufigkeit für einen Zeitraum von einem Monat oder einem Jahr gemessen. Je nach Branche ist die Kaufhäufigkeit für viele Produkte eine relativ feste Größe, bei der Abweichungen sofort Alarmsignale auslösen sollten (zum Beispiel bei Mode oder Tiernahrung). Bei anderen Sortimenten (zum Beispiel Spielwaren oder Gartenartikeln) sind saisonale Schwankungen sehr ausgeprägt.
PF = Bestellungen im Zeitraum / Zahl Unique Customer
Ist die Kaufhäufigkeit zu niedrig, sollten Shopbetreiber auch über drastische Maßnahmen nachdenken. Etwa: Neue oder komplementäre Produkte oder Dienstleistungen anbieten. Daneben können Erinnerungs-Mails helfen, die den Kunden erreichen, sobald er den Wert des Produktes kennen- und schätzengelernt hat. Weitere Maßnahmen sind Loyalitätsprogramme, die sich am Nutzerverhalten der Kunden orientieren und Abo-Modelle, Preisreduktion für Vielkäufer, Facebook Retargeting Kampagnen für ausgewählte Produkte oder Produktkategorien, spezielle Angebote als besondere Anerkennung oder Wertschätzung für den Kunden.
8. TBP (Time Between Purchase)
Es wird die durchschnittliche Zeit zwischen den Käufen berechnet. |
Um diese Kennzahl berechnen zu können, benötigst du zudem die Kaufhäufigkeitsrate der Kunden. Dieses Wissen ist wichtig, um Muster zu erkennen und so den Profit zu erhöhen. Um die Zahl positiv zu beeinflussen, solltest du die Customer Journey deiner Kunden kennen. Prüfe, welche Trigger in welchem Kanal verwendet werden, damit Kunden den nächsten Kauf tätigen.
9. CLV (Customer Lifetime Value)
Profit, der sich mit einem Kunden während der durchschnittlichen |
Der Wert eines einzelnen Kunden über einen definierten Zeitraum bestimmt das Wachstum deines Unternehmens und ist für den Erfolg des Onlineshops verantwortlich. Dieser Wert ist zudem von Bedeutung, um die maximale Akquise-Kosten zu bestimmen. Der CLV sollte immer höher sein als die Akquise-Kosten (Customer Acquisition Cost; CAC).
CLV = (Dauer Kundenbeziehung x Deckungsbeitrag) – CAC – Servicekosten
Schere nicht alle Kunden über einen Kamm. Denn sie sind niemals alle gleich in Bezug auf den Umsatz oder die Akquise-Kosten (CAC) innerhalb eines Zeitraums. So kann es sein, dass Kunden, die aufgrund einer Empfehlung kaufen, einen viel höheren CLV aufweisen als Kunden, die über Facebook Ads oder Google Ads akquiriert wurden.
Identifiziere daher die Kunden, die eine hohe CLV aufweisen und versuche, Gemeinsamkeiten zu finden. Du kannst diese Kunden dann in Segmente einteilen um bei der Neukunden-Akquise gezielt ähnliche Kunden zu erreichen. Gestalte für diese Kunden ein besonders bequemes Einkaufserlebnis. Übertreffe die Kundenerwartungen gleich zu Anfang der Kundenbeziehung. Befrage diese Kunden gezielt, um deine Services zu verbessern und um die Wünsche dieses Segments besser zu verstehen. Weitere Möglichkeiten sind Live Chats, Support, Follow Ups nach dem Kauf, Abo-Modelle, Loyalitätsprogramme oder Empfehlungsmarketing.
Im nachfolgenden Beitrag findest du ein simples Framework, um KPI Leistungsmetriken auf sinnvolle Weise mit konkreten Zielen zu verbinden und zu beeinflussen. Gute und schlechte KPI im Ecommerce
